从近期村支书、驻村第一书记靠搞笑、蹭饭等短视频频繁出圈的现象说起，从山东省潍坊市昌乐县红河镇埠南头村党支部书记王江堂第一次直播带货说起，还是从北京市延庆区四海镇自带流量的村支书“乡村振兴天团”的成团说起？
为何要做网红，红了之后能给村里带来什么，有无相关政策……记者带着这些问题采访了多位村支书。
山东省潍坊市昌乐县红河镇埠南头村党支部书记王江堂正和村民直播。赵令龙 摄
“我说你听，你别打岔。”村委会办公室里摆着个花葫芦，桌上有直播间卖的大枣、金年会官网西瓜和茶叶，切了个西瓜，王江堂声音沙哑，声情并茂，滔滔不绝。
“说来也巧。”四海镇党委宣传委员徐雪林在镇里“乡村振兴创客直播间”的会客厅里回忆起镇里几位村支书当网红的必然和偶然。
媒介带来的变化、职能转变、政策因素，这些似乎都在引导村支书在流量中或扑腾，或遨游，“制造”出一个又一个戴着党徽的网红。
2019年，作为省劳模的王江堂受邀去济南参加了一个培训，活动中他听到了“大数据”“线上”“流量”之类的信息，“我心里想这是说的啥啊，咱也听不懂。”虽不明白，但这些词却在脑中留下了痕迹。王江堂从济南回来没多久便遇到了疫情，“得挨家挨户配好菜给送过去，这些都得在群里协调。这还好办，还有卫生纸、牙膏牙刷什么日用品，就指望用网络在群里兑活（方言，意为筹备），我才发现这个线上是挺好啊，怎么什么都有。”
疫情带来的另一个影响是村里合作社种的瓜果蔬菜滞销，尤其是线下礼盒装的销售遇冷。“这对咱村里老百姓影响太大了，村支书是啥？是村里的‘门转芯’，没有这个，这扇门就打不开。带头人都想带领村里人致富，遇到问题就得想办法，所以就逼着我走线上直播销售。”
第一场直播是在村里的地里进行的，卖的是村民王新华画的葫芦。从葫芦开始，是因为葫芦不像蔬菜瓜果一样对保鲜要求高，最重要的是王江堂要帮一帮王新华。王新华是聋哑人，妻子生病，孩子上学，但王新华葫芦画得很好。王江堂便用“底薪+提成”的方式，在直播间里卖起了花葫芦。
“头一回直播，上来跟驴驹子似的使劲喊，没多会儿就把嗓子喊哑了。花葫芦都是孤品，每个大小形状不一样，画的内容也不一样，不仅要讲葫芦的历史，还要讲画里的内容，王新华的故事也要讲，没话说的话，很快就冷场了。”直播就像一面放大镜，将村支书说的话“开弓没有回头箭”般播出去，很考验他们的知识储备和临场反应能力。
葫芦卖得好，给了王江堂很大信心。村里的合作社、昌乐区域公用品牌“火山农八鲜”的农产品很快就在网上打开了销路。
也是在那一年，北京市延庆区四海镇黑汉岭村的史云龙书记也尝到了流量的甜头。
那年年初，区里要求把每个村口为检测、执勤等放置的集装箱统一处理一下。史云龙本意将集装箱收集起来做移动村史馆，但当时有发展经济的号召，他便将部分集装箱放到了村广场上，结合镇上的花海旅游，做了一个花海夜市。但是那年夏天雨水来得比较勤，一会儿下雨一会儿不下雨，“对于摊主、游客来说，得通知他们今晚是否营业，所以我们就运营起一个公众号。”
北京市延庆区四海镇黑汉岭村党支部书记史云龙直播歌手大赛，为花海夜市引流。郄美强 摄
为了更好地宣传夜市，史云龙开始做起短视频。他的爱人是专门做剪辑的，给了他很大帮助。“第一次拍视频的时候，怵得我手和脚都不知道怎么摆了，后背一身汗。跟我爱人拍视频也老起急，她是专业的，她的指导没有任何问题，我都服，但是她用专业拍电影的标准，让我像陈宝国、刘晓庆似的，我怎么能做得到。”在爱人的助力下，史云龙拍出了很多高水准的短视频，他也是镇上最早拍短视频的村支书。无法统计到夜市的人中，有多少是因为看了他的短视频去的，但时不时就有人在夜市上对他喊：“史书记，我是您粉丝！”
相比之下，四海镇大吉祥村葛良书记的短视频则相对“野生”，浏览量也非常大，甚至有些成了爆款。前山村的王燕书记补充说：“我们这里的书记是在流量面前抱团发展，因为我们都是山村，农业的体量比较小，而很多自然旅游资源是共有的，所以我们就抱团发展，比如我们会卖各个村的农产品，在夏天一起宣传黑汉岭的夜市，去年端午节我们都到大吉祥村宣传避暑消夏季。也就是因为端午节那场活动，我们这些书记才被称为‘乡村振兴天团’。”四季花海、民俗、民宿是这些书记制作的短视频的主要内容，在这些内容的吸引下，有其他区的市民被吸引到大吉祥村长期定居，成为村里的新村民。
可以说，王江堂和“乡村振兴天团”代表了两种引流和利用流量的方式：王江堂用线上销售农产品，闲暇时拍些短视频介绍村庄乃至全县的历史，也拍一些正能量的视频以吸粉，并维持粉丝数量；后者则以吸引游客为主要目的，所以以拍内容性短视频为主，直播带货为辅。这样的选择，是出自当地的基本特征：昌乐县农产品品类丰富且体量大，而四海镇当前是处于旅游为攻、农产品为守的态势。
为了农产品出村，为了游客进村，村支书们在当网红的过程中，遇到了各种问题。
乡村游和农产品上市都有一定的季节性，“冬天爬长城的人少，来住民宿的也少，有时候大雪封山，一些旅游项目就不运营了，那我们村支书的短视频的制作频率就受影响。”徐雪林总结。
再比如有的地方的村支书靠搞笑视频突然爆火，但是树上的果子没熟，为了能让粉丝们等到农产品上市，村支书着急得嘴上冒着燎泡，还要继续在树下“载歌载舞”以保持流量。
正如王江堂说的：“播了几次，葫芦没了。咋没了呢？不是王新华画不动了，是葫芦一年就长那么多。”采访时正值农产品上市的空窗期，昌乐县有名的西瓜、南瓜等都已销售完毕，为了保证开播频率，也为了维持粉丝黏性，王江堂会卖一些其他地方的特产。
除了“葫芦没了”这样的季节性，农产品从地里种到网上销这条漫长而复杂的链条中，农产品出村会面对很多问题。
对四海镇来说，之所以在流量面前将农产品放置在“守”的位置上，是因为当地不具备那么大的体量，所以在直播中并不像很多人想的那样下单越多越好。“我们山区地比较碎，没有成规模和体系地种植，而且像红薯什么的，运出去的物流成本是非常高的，所以我们鼓励、支持、引导村支书们拍短视频，但不鼓励他们一窝蜂地都去带货。”徐雪林说。
为了解决前山村物流的问题，王燕和村里的大网红合作，“因为大网红团体有自己的云仓、物流合作等全套系统。”
山东省潍坊市昌乐县宝都街道田家庄村合作社内一主播正在直播。农民日报·中国农网记者 巩淑云 摄
要具备这套系统并不容易，昌乐县宝都街道田家庄村党支部书记田志彬就曾因此遗憾退播。早在2022年，田志彬就开始做社区团购，再后来就直播卖南瓜。当时他在直播间还有一个创新：“直播时就像线下赶大集一样，要哪几个，我现场给称，如果感觉哪个果子不好，在直播中换到你满意。这样做，直播间里的互动有了，停留有了，密集成交有了，那会儿从一天卖一单两单甚至一单都卖不出去，慢慢地，通过三个月的积累，成交量巨大。”这样的成交量的前提之一是作为南瓜行家的田志彬亲自选品，但是有次他要外出开会三天，回来以后直播的那个号就不行了。“为啥？因为农产品不像工业零件那样标准，它有老的有生的。像南瓜，一般都要放10到15天糖化后才开卖。当时负责卖货的人直接到别人的仓库里去拿货，结果把生的挂在网上卖了。之后退单太多，店铺评分骤降。三个月做起来的号，三天做死了。后来我就说，我们要建自己的仓库。”
关于选品和走量的苦头，王江堂也吃过。当时是卖一批姜，因为量大，他就找另外一个村的经常干拼单平台的人给发货，“咱不知道那些拼单的货是一些烂头烂腚的。后来我立马发了短视频跟客户赔礼道歉，而且全额退款，等我们合作社的40亩姜上市时，给每个客户又补发了5斤作为补偿。我记得很清楚，那一单姜就是52块9毛钱，正是姜最贵的时候。还有一回是卖贝贝南瓜，合作的那个家伙给我拿来一部分，我一看很好，我说就照这个来。刚开始还行，后来就不行了。那一批赔了600多单。这就是花钱买教训！做农产品直播，把控不了质量，没有自己的‘根据地’，就等着亏吧。”
对王江堂来说，他的粉丝量大，直播间销售额高，但他对自己是否是网红并不太在意，并且并不期待所谓的爆单。“爆了单，且不说量能不能跟上，就是物流都费劲。因为村里招不来年轻人，我们都是60岁以上的村民包装，人家城里的年轻人包装才8毛钱一件，在村里我们就得1块多钱运出去，而且老人干活慢。”
村支书当网红，都是为了能为村里带来些发展。但在“葫芦没了”的种种困境中，他们既怕没流量，又怕流量太大而被反噬。
村支书当网红，有身份作为背书，让他们在网络中自带流量且容易获得信任，因此他们多会在账号名称上刻意标上“村支书”三个字，有的还将特产也带上。且他们拍摄的内容、带的货比较接地气，让人感到田园和乡愁气息，因此对很多人有吸引力。但村支书成为网红，这种干部和网络红人兼具的身份，充满了现代媒介和地方特性，政治和市场，官方、基层组织和民间等多重关系间的张力，这既是新现象，也是新课题：谁在推动他们进入流量的大潮？怎么看村支书的身份？红，是第一步，红了之后呢？
对于为何接触新媒体，王江堂的回答似乎很简单，就是形势所迫：合作社是村里的经济支柱，将合作社的东西卖出去、卖出好价钱，什么方式都行，而直播是当下比较合适的方式。但作为先行者和探路者，当流量大潮一浪接一浪奔涌而来，一些问题也随着浪潮的退去而显现出来，“俺现在是摸着石头过河，过河的方法行或不行，接下来怎么过，最好能有一些规范或者指导性的说法。”
近期关于网红村支书的话题被频繁提及，是因为很多村支书通过搞笑、夸张甚至丑态百出的剧情、动作和表情等，造成和以往形象，和大家对村支书的印象完全不同的反差，从而频频出圈，甚至有网友评价说“老书记挺了一辈子的腰杆，总算被互联网压弯了”等。
从传播的角度看，拍搞笑短视频不需要精良的剧本和文案，成本比较低、可复制性强，而且和书记的身份有反差，容易出圈，也容易养号，所以很多村支书选择跟风拍搞笑类短视频。具体到平台直播中，农产品直播所在交易池，和包括搞笑在内的内容池本并无交集，但随着算法的升级，平台将电商内容同时投放到交易池和内容池中，如果农产品直播具有搞笑元素，能吸引用户观看、互动，就可能在内容池获得流量。而且直播平台还根据直播间数据表现分配流量，比如会将同时段开播的直播间放在同一条赛道上竞争，如果农产品直播和搞笑直播在同一时段开播，且数据表现相近，也可能会在一定程度上处于同一竞争流量池内。
“现在要求带货的还得搞笑、有娱乐性，现在不带娱乐性，不给推流。”王江堂已然将流量的算法看得很明白，但他也不走搞笑路线，而是用故事等优质内容留住直播间的人数，“我觉着支部书记还是要保持好党员干部的气质和形象。”
史云龙认为，本村村民才是基本盘，不能被动地跟着平台的规则走，“自媒体可是把双刃剑，把握好了是可持续的，把握不好就会站到舆论的风口浪尖上，这不光是对村支书个人的打击，甚至是对一个村庄的毁灭性打击。”
村支书和流量的碰撞，对很多人来说都是新课题，对组织部门也是，所以很多地方都在积极引导，帮村支书们把握好“度”。“从宏观政策上来说，上级有要求，从2022年开始，区农业农村局就已经开始筹划电商平台以及和电商相关的活动，当时主要是想利用数字经济助农。村里年轻人少，那我们就组织一些有闯劲的支部书记进行各种学习考察。这也是‘说来也巧’的一部分，就是村支书的流量非常好。”徐雪林说，对于这些流量，四海镇从最初的鼓励引导发展为现在的抱团，“今年年初，为了支持支部书记的创作，镇里会定主题让村支书们去拍摄，他们用自己的风格集中为一个主题进行宣传。这样形成了流量矩阵，也能有规范性。”
也就是说，在平台的发展中，政策也在有意或无意地参与到网红村支书的“制造”中。但是红了之后，要面对的还有很多。
田志彬在2023年12月29日拍了一条“我为家乡代言”的短视频，“那一条的浏览量快20万，粉丝量也随着拍视频噌噌涨。但从去年开始，这些视频我都隐藏了。”记者感到疑惑和可惜，田志彬不好意思地说了理由：“本是真心真诚对待广大网友，因此发布视频时都是公开地用真实的姓名、地址、获得的荣誉。但就在去年，有人用我的头像PS合成了一张色情照片和一段影像，连同一封恐吓信，信封上落款市委宣传部，给我发来了。他们是广撒网，但我无心也无力跟他纠缠，再加上当时遇到的选品问题，我索性就跑到‘幕后’了。”
不过经历了网络上的种种后，也让田志彬深谙其中的道道，所以他专注于直播背后的产品上。采访田志彬的地点是在4000平方米的大棚中，他将这里打造成了有直播间、仓库的合作社。因为提前蒸了几个南瓜，所以办公室里有南瓜的香味。他借助其他网红并培育自己的主播，同时致力于将这个合作社打造成一个贝贝南瓜、西瓜的集散地。“我虽然不做网红，但是农产品的大主播们也需要选品，也需要有大的合作社能提供大宗产品。对农民来说也是个好事，往年传统客商来收货，价格就被砸得很低。现在我们做订单种植，种子苗子给农户提供，他们种植好了，我们就负责回收，要比市场价高出5毛到1块钱。合作社做大了，我们也就有和客商、大主播们博弈的能力。”
对于还在镜头前的王江堂和葛良来说，目前粉丝量和浏览量还不错，但为了维护粉丝，最迫切的是希望有年轻人的加入。
王江堂对自己的用户画像非常了解，但总因为势单力薄而着急。他本就声音沙哑，在直播间里操着一口“山东普通话”，“有的进直播间一句没听懂，咱觉着自己说得杠明白。28岁到45岁之间的妇女，尤其是浙江、上海、广州、深圳这些地方的，喜欢买高档农产品。如果我普通话好一点，这个群体的客户得多三分之二。而且客户画像出来后，正确的操作应该是建群、加微信之类的，维护这些私域客户。这些我都懂，但我需要有人来帮我弄。可每次招人，别人一听到村里去，扭头就走，加工资都不来。”
葛良对史云龙有个会剪辑的贤内助非常羡慕，因为他有很多想要介绍的东西，但是苦于缺少文采和技术，“比如怎么把凉快说得淋漓尽致一点？我只会说凉快，更凉快，就完了。而且我自己不会剪辑，老麻烦民宿里的年轻人也不是个事儿。”
可见，政策、媒介、基层组织等因素都在影响着村支书和流量之间的关系，但无论如何，新课题也需要对这些因素多些研究，不能让老支书的腰杆在流量里弯下去。
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